Pela primeira vez, a VTV promoverá o Top of Mind Campinas, evento em que as marcas marcas mais lembradas da cidade serão reveladas e premiadas, em cerimônia que será realizada no próximo dia 26 de agosto. A pesquisa para o Top of Mind foi conduzida pela Paraná Pesquisas, cujo trabalho é identificar quais marcas aparecem primeiro na memória do consumidor.
Segundo a CEO da Paraná Pesquisas, Nair Quintanilha, o levantamento seguiu etapas técnicas de amostragem, entrevistas e conferência dos dados para chegar aos resultados que definiram os vencedores em cada categoria.
Abaixo, ela explica como o processo aconteceu.
Como funciona uma pesquisa Top of Mind
O trabalho começa antes das entrevistas. Primeiro, o instituto define o público, as categorias avaliadas e o plano amostral usado no levantamento.
Segundo a CEO da Paraná Pesquisas, para o Top of Mind Campinas da VTV foram realizadas 810 entrevistas pessoais. A seleção das localidades utilizou a Probabilidade Proporcional ao Tamanho (PPT).
Depois, o instituto aplicou quotas proporcionais de gênero, faixa etária, escolaridade e nível econômico. Esses critérios orientam a composição dos grupos entrevistados.
A etapa de campo também conta com fiscalização. Segundo Nair Quintanilha, pelo menos 30% das entrevistas foram auditadas pelos supervisores.
O controle verifica a aplicação do questionário e a adequação dos participantes às quotas. Após essa etapa, os dados passam por conferência, crítica, tabulação e análise.
O que significa ser a primeira marca lembrada
O Top of Mind trabalha com lembrança espontânea. Por isso, o entrevistado não recebe uma relação de marcas para escolher.
A pergunta apresenta uma categoria e registra a primeira empresa ou marca mencionada pelo participante. A resposta precisa surgir sem alternativas e sem interferência do entrevistador.
Como explica Nair Quintanilha:
“No Top of Mind existe um cuidado fundamental: registrar exatamente a primeira marca mencionada espontaneamente pelo entrevistado, sem apresentar alternativas e sem corrigir ou induzir a resposta.”
Esse formato mostra uma diferença importante. Uma pessoa pode conhecer várias marcas de uma categoria, mas apenas uma aparece primeiro em sua resposta.
“Não significa apenas que a pessoa conhece a marca. Significa que, entre todas as marcas que poderiam ser lembradas, aquela foi a primeira a surgir naquele momento.”
O indicador, porém, não representa sozinho a preferência do consumidor. Ele mede uma dimensão específica da relação entre público e marca.
“Top of Mind mede lembrança espontânea, e não mede sozinho intenção de compra, satisfação ou preferência.”
Como os resultados são consolidados
Depois das entrevistas, o instituto reúne as respostas registradas em campo e realiza as etapas de tratamento dos dados. É nessa fase que as menções são organizadas para formar os resultados de cada categoria.
A pesquisa de Campinas tem nível de confiança de 95% e margem de erro estimada em aproximadamente 3,5 pontos percentuais nos resultados gerais, segundo as informações apresentadas por Nair.
A metodologia também prevê procedimentos de controle para reduzir problemas durante a coleta. Para a pesquisadora, a independência do instituto é parte desse processo.
“O instituto não deve produzir um resultado para confirmar uma expectativa; deve produzir uma medição fiel daquilo que foi encontrado na população pesquisada.”
Assim, os vencedores do Top of Mind são definidos a partir das respostas obtidas durante as entrevistas. O resultado representa as marcas que ocuparam o primeiro lugar na lembrança espontânea dos participantes dentro de cada categoria.
