Uma história que começou com um pequeno mercado familiar no interior de São Paulo ganhou espaço na rotina dos consumidores e chegou ao reconhecimento no Top of Mind VTV 2026. O Supermercados Pague Menos foi apontado como a marca mais lembrada de sua categoria em Campinas.
A rede chegou à cidade em 2011 e, atualmente, Campinas concentra sete unidades, o maior número de lojas do Pague Menos em um único município. Ao todo, são 39 lojas distribuídas por 21 cidades.
Reconhecimento no Top of Mind VTV
O Top of Mind VTV reconhece as marcas que aparecem primeiro na memória dos consumidores de Campinas. A pesquisa foi realizada pela Paraná Pesquisas e ouviu 810 pessoas por meio da metodologia de lembrança espontânea.
Nesse formato, o entrevistado não recebe opções de resposta. Ele informa qual é a primeira marca que vem à cabeça ao pensar em determinada categoria.
Para contar como essa relação com os consumidores foi construída e o que o reconhecimento representa, Fabio Cecon, gerente de Marketing e Comunicação da Rede de Supermercados Pague Menos, respondeu às perguntas da VTV News. Ele também representou a empresa na cerimônia do Top of Mind VTV, recebeu o prêmio e fez o discurso em nome da rede.
A história do Pague Menos começou antes mesmo da criação da marca. Como surgiu o negócio e qual era o objetivo da família naquele início?
A história do Supermercados Pague Menos começa em 1976, quando os irmãos Antonio, João e Laerte Santichio adquiriram um pequeno mercado no bairro Jardim São Paulo, em Americana.
Naquele momento, nasceu um empreendimento familiar, construído com muito trabalho, proximidade com a comunidade e atenção às necessidades dos consumidores.
A marca Pague Menos veio alguns anos depois, em 1989, com a inauguração da primeira unidade em Santa Bárbara d’Oeste. Desde o início, o propósito esteve ligado a oferecer às famílias variedade, qualidade e economia, mantendo uma relação próxima com os clientes. Esses valores acompanharam a Rede ao longo das décadas e continuam presentes mesmo diante de toda a transformação pela qual o varejo passou.
Em que momento vocês perceberam que o Pague Menos tinha deixado de ser apenas um supermercado para se tornar uma marca reconhecida pelo consumidor?
Esse é um processo que foi sendo construído ao longo de muitos anos. Talvez um dos sinais mais importantes tenha sido perceber que o Supermercados Pague Menos passou a fazer parte da rotina das famílias nas cidades onde está presente.
A expansão também foi fundamental. À medida que chegamos a novas cidades, aumentamos o número de lojas e investimos em estrutura, tecnologia, atendimento e experiência de compra, percebemos que estávamos construindo muito mais do que pontos de venda. Estávamos consolidando uma marca regional forte.
O reconhecimento no Top of Mind VTV 2026 representa justamente uma confirmação desse vínculo. Quando o consumidor é perguntado espontaneamente e o primeiro nome que vem à cabeça é Supermercados Pague Menos, isso mostra que a marca conquistou um espaço importante na memória e na vida das pessoas.
O Pague Menos chegou a Campinas em 2011 e ampliou sua presença na cidade ao longo dos anos. O que Campinas representa hoje para a rede?
Campinas é um mercado extremamente estratégico para a Rede de Supermercados Pague Menos.
A cidade representa crescimento, oportunidade e, principalmente, uma relação construída de forma consistente com os consumidores.
Hoje, Campinas é o município que concentra o maior número de lojas da Rede, são sete unidades. Isso demonstra a importância que a cidade adquiriu dentro da nossa estratégia de expansão e também a confiança que temos nesse mercado.
Ter sete lojas em Campinas nos permite estar próximos de diferentes regiões e públicos, acompanhando a dinâmica de uma das cidades mais importantes do interior paulista. É uma presença que queremos continuar fortalecendo, sempre com o compromisso de entender as necessidades dos consumidores campineiros.
Na avaliação de vocês, o que fez o Pague Menos entrar na rotina e, principalmente, na memória dos consumidores de Campinas?
Acreditamos que isso é resultado de uma combinação de fatores. O supermercado é um negócio de frequência. O consumidor está conosco semanalmente, muitas vezes várias vezes ao mês. Por isso, cada experiência contribui para construir a percepção sobre a marca.
Em Campinas, buscamos oferecer uma combinação de variedade, qualidade, preços competitivos, facilidade e proximidade. Mas existe também um componente muito importante, que é a confiança.
Uma marca entra na memória quando consegue entregar aquilo que promete de maneira consistente. É essa relação construída ao longo dos anos, em cada compra e em cada contato com o consumidor, que acreditamos ter contribuído para que o Pague Menos se tornasse uma marca lembrada espontaneamente pelos campineiros.
Houve alguma estratégia, campanha, mudança no atendimento ou iniciativa específica que vocês consideram decisiva para fortalecer essa relação com os campineiros?
Não acreditamos que exista uma única ação responsável por esse resultado. A relação com o consumidor é construída diariamente e é consequência de uma estratégia contínua.
A expansão da presença física em Campinas, com a chegada de novas unidades, foi importante para aproximar a marca de diferentes regiões da cidade. Ao mesmo tempo, investimentos em experiência de compra, tecnologia, ofertas, comunicação e canais digitais ajudaram a tornar a relação com o consumidor cada vez mais integrada.
O aplicativo Pague Menos, por exemplo, ampliou o acesso a ofertas e informações e trouxe mais praticidade para a jornada de compra. No fim, são várias iniciativas que, somadas, fortalecem a presença da marca e ajudam a construir relacionamento.
Supermercado é um tipo de negócio com contato muito frequente com o consumidor. Como vocês trabalham para criar uma experiência que faça o cliente voltar e lembrar da marca?
Acreditamos que experiência começa muito antes de o consumidor entrar na loja e termina depois da compra. Ela envolve preço, variedade, qualidade dos produtos, organização, atendimento, facilidade, comunicação e a capacidade de entender o que aquele cliente procura.
Por isso, nosso lema é cliente no centro. Temos investido em tecnologia, canais digitais, logística, estrutura das lojas e, principalmente, em pessoas.
São mais de 8 mil colaboradores que participam diariamente dessa experiência. Para nós, cada interação é uma oportunidade de fortalecer a confiança na marca. O objetivo é que o consumidor volte não apenas porque encontrou um bom preço, mas porque reconhece no Supermercados Pague Menos uma Rede em que pode confiar.
O Top of Mind é resultado de uma pergunta espontânea, sem apresentar opções ao entrevistado. O que significou descobrir que Pague Menos foi a primeira marca que veio à cabeça dos consumidores na categoria?
É um reconhecimento muito significativo, justamente porque acontece de forma espontânea. Não estamos falando apenas de uma avaliação sobre uma experiência de compra, mas de uma marca que foi a primeira lembrança do consumidor quando ele pensou na categoria.
Para uma Rede que nasceu no interior paulista e construiu sua trajetória com base na proximidade com as comunidades, ser Top of Mind 2026 tem um significado especial.
Esse resultado nos deixa muito felizes e orgulhosos, mas também aumenta nossa responsabilidade. Ser lembrado é uma conquista; continuar sendo lembrado e manter essa confiança ao longo do tempo é o verdadeiro desafio.
Depois desse reconhecimento, o que vocês querem que o consumidor continue associando ao Pague Menos nos próximos anos?
Queremos que o consumidor continue associando o Supermercados Pague Menos a confiança, proximidade, qualidade, economia e inovação.
Ao mesmo tempo em que crescemos, hoje são 39 lojas em 21 municípios, precisamos preservar aquilo que fez a Rede chegar até aqui: a capacidade de ouvir o consumidor e entender as comunidades onde estamos presentes.
Campinas tem um papel muito importante nessa trajetória. Chegar a sete lojas na cidade e conquistar o Top of Mind mostra a força dessa relação. Nosso compromisso agora é continuar evoluindo, investindo em pessoas, tecnologia, sustentabilidade e experiência, para que o Supermercados Pague Menos permaneça não apenas como uma marca lembrada, mas como uma marca escolhida e presente na vida dos consumidores.
Relação construída ao longo dos anos
O reconhecimento no Top of Mind VTV 2026 reforça uma relação que, em Campinas, começou há 15 anos e cresceu junto com a expansão da rede pela cidade.
Para o Pague Menos, o desafio agora é manter essa presença na memória dos consumidores enquanto amplia investimentos em atendimento, tecnologia e experiência de compra.
