É falado com certa frequência, até de modo insistente, o quanto o digital já é importante para uma emissora de rádio, seja na composição de sua audiência, como também nas estratégias comerciais. Isso ocorre com base em uma série de dados que mostram como já é relevante a receita vinda do online para vários grupos de rádios em outros países, além do crescimento constante de formatos como o streaming de áudio entre a população. O debate foi ampliado com os números vistos pela cobertura do tudoradio.com no NAB Show 2025, nos EUA.
Mas sempre vem aquela dúvida: e no Brasil? Nossa realidade é diferente? Insisto sempre que não se pode pegar uma situação específica de outro país e transferi-la 100% para o nosso caso, mas muitos dos desafios e possíveis mudanças de hábitos são similares. Bem, mas de fato não é igual por aqui: aparentemente, para as principais emissoras brasileiras, o streaming já tem mais peso do que se imagina.
Os dados
De acordo com uma estimativa feita pelo tudoradio.com, com base nos dados do Extended Radio (da Kantar IBOPE Media, que mensura o alcance das principais emissoras do país entre terrestre/dial e streaming/digital), hoje a média é de 32,5% dos ouvintes consumindo as rádios por streaming. Ou seja, é muita coisa. É muito para qualquer emissora e é algo que o mercado publicitário precisa entender melhor e com certa urgência, dando o real valor para o trabalho feito pelas emissoras através do streaming de áudio.
Não é incomum que pesquisas internacionais indiquem 20% como média para o total de audiência vinda do digital, o que já seria muito. Lembrando que, com margens como essa, mercados como os dos Estados Unidos e da Europa insistem que está ocorrendo uma digitalização rápida do consumo de rádio e de áudio. Sei que não se deve comparar pesquisas diferentes, pois são metodologias distintas, mas esse percentual estimado aqui no Brasil nos faz pensar na urgência desse cenário.
E aqui, até as emissoras de formatos mais populares que, supostamente, contam com uma audiência com menos acesso a dados móveis para consumo de streaming (algo que pode ser discutível se observarmos o comportamento do público e a comercialização das operadoras), boa parte delas está acima de 20% na estimativa feita pelo tudoradio.com com base no Extended Radio.
Mais que tendência
Ou seja, o crescimento do streaming de rádio é generalizado, sendo uma tendência que virou uma realidade consolidada. Impacta rádios de diferentes formatos, públicos-alvo, tipos de conteúdo, etc. É o ouvinte mais velho, é o mais novo, é o interessado em música, é aquele que quer ouvir jogo de futebol, tem aquele que deseja notícia, etc. E gera grandes possibilidades: os números do Extended não indicam, de forma clara, um esvaziamento do alcance de ouvintes pelo dial terrestre. O que está acontecendo é uma ampliação desse universo através do digital, com os exemplos mais gritantes vistos nos números da Antena 1 e da Rádio Itatiaia. Nesses dois casos, são mais de 4 milhões de ouvintes alcançados via digital, invertendo a proporção média do meio.
No Extended, segundo estimativa feita pelo tudoradio.com, o dial corresponde a mais de 67,6% do alcance de ouvintes. Ou seja, segue forte e, pelos números absolutos, é relevante para todas as emissoras, inclusive para aquelas consideradas mais digitais no levantamento. Mas o streaming tem sido cada vez mais um complemento poderoso dessa audiência. Possivelmente ajudando na manutenção do consumo do dial, pois, estando no streaming, você amplia a possibilidade de a população estar mais exposta ao conteúdo ao vivo de rádio, já que se passa a oferecer mais dispositivos possíveis para que o ouvinte esteja contigo, se encaixando nas mais diferentes tarefas diárias que ele possa ter.
Conectividade
São Paulo lidera essa frente digital. População mais conectada? Há quem diga isso, mas não acredito que outras localidades do país tenham níveis de conectividade tão diferentes do que é observado na capital paulista. O que, de forma empírica, consigo observar é que existe um processo muito mais maduro de trabalho do streaming de rádio no mercado de São Paulo. E isso ocorre de forma generalizada: é difícil encontrar alguém com áudio ruim, todas bem acessíveis em diversas plataformas, dificilmente ficam offline, etc. E isso não ocorreu da noite para o dia, são anos de trabalho nessa linha, como já comentei aqui. Existem bons exemplos em outros mercados? Claro que sim, mas infelizmente ainda não ocorre de forma generalizada (todas as emissoras, sejam grandes, médias ou pequenas, cuidando de seu streaming de áudio).
Sabemos que o brasileiro é um dos povos mais conectados do mundo, mais assíduos ao ambiente digital. Ama uma rede social, com um engajamento que chega a ser até difícil de acreditar. Por isso, as emissoras de rádio investem pesado em suas presenças nas mídias sociais (lembrando que o YouTube é considerado rede social, já que é uma plataforma de compartilhamento de vídeos e comentários/interações). Mas a distribuição de sua programação ao vivo via internet, pelo streaming de áudio, precisa ser tratada com a mesma importância com que tratamos a transmissão via dial. Pois, como também já disse aqui, a experiência positiva ou negativa do ouvinte em um pode contaminar o outro.
Você tem alguma dúvida sobre isso? Bem, olhe ao seu redor. Veja quantas pessoas com fones de ouvido bluetooth andando pelas ruas, quantos computadores conectados são utilizados durante o trabalho, quantos carros estão surgindo com Apple CarPlay e Android Auto, quantas Amazon Alexa estão ativas e, talvez o maior potencial: quantos smartphones conectados temos entre nós.
